Použití online marketingu samo o sobě nezaručuje dosažení kýženého výsledku. Online marketing a používané metody musejí být zvoleny a využity správně. I v této oblasti tak platí ono lidové moudro „dvakrát měř a jednou řež“. A hlavně platí: nezapomeň na marketingový plán!
Marketingové plánování je nezbytnou činností, která rozhoduje o tom, zda se marketingové úsilí tzv. chytne a zda dosáhne úspěchu sebe jako kampaně, ale také hlavně podnikatele, který ji využívá.
Vše začíná vytvořením situační analýzy trhu, odrazového můstku pro jakékoli snažení. Pouze v dostatečně zmapovaném prostředí může podnikatel efektivně působit, respektive mít představu o potřebách trhu a dostatečně na ně reagovat. To platí nejen pro samotnou činnost podnikatele, ale také pro jeho marketingové úsilí. Pouze díky situační analýze lze získat a spravovat informace o vnitřním i vnějším prostředí podnikatele a o úskalích a příležitostech trhu. Mapuje se nejen přítomnost (aktuální situace), ale také budoucnost (vývoj a možnosti). Základní metodou situační analýzy je tak SWOT analýza, analýza silných a slabých stránek (strengths and weaknesses) a příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats).
Pro účely správného marketingového plánu je nezbytné zjistit především cílovou skupinu zákazníků, jejich vnímání propagovaných produktů a značek a jejich spotřebitelské rozhodování, zjistit dostupné marketingové metody či chování a vnímání konkurence.
Až v závislosti na výsledcích situační analýzy lze nastavit marketingové cíle. Ty se stanovují nejen v podobě, čeho má být dosaženo, ale také kdy, v jakém časovém horizontu. Jedná se o nastavení reálných požadavků na budoucí stav společnosti a výsledků podnikatele. Marketingové cíle by měly být měřitelné a vyhodnotitelné, neboť zároveň slouží jako kritéria pro vyhodnocení úspěchu či neúspěchu marketingové kampaně.
Obecně lze marketingové cíle shrnout jako dosažení kýženého chování cílové skupiny klientů. Nejčastějšími příklady jsou pak zvýšení prodeje, zvýšení zájmu, zvýšení povědomí o jménu či značce, posílení loajality klientů, vyvolání veřejné debaty, rozšíření působení na trhu apod.
Volba a popis způsobů dosažení nastavených marketingových cílů jsou označovány jako marketingová strategie. Jedná se o volbu konkrétních marketingových nástrojů a metod, které budou použity. Strategie musí odpovídat právě reálné situaci trhu a zároveň být dostatečně úderná a pro cílovou skupinu zajímavá, aby vyvolala žádaný efekt. Marketingová strategie zahrnuje výběr nabídky produktů a služeb, nastavení ceny a také způsob propagace.
Především jde o volbu správného a vhodného marketingového sdělení, které musí být dostatečně kreativní, a o volbu správné komunikace, nejen použitých výrazů, ale také komunikačních prostředků, respektive médií a komunikačních disciplín (v případě online marketingu hovoříme o tzv. online komunikaci).
Operační plán zahrnuje nastavení konkrétních složek, jako jednotlivé cíle, úlohy konkrétních subjektů, jejich odpovědnost a také časový plán a rozpočet.
Marketingové plánování je přitom nekončícím procesem. Reálný trh se neustále vyvíjí a mění a vliv na to mají také jednotlivé kampaně jednotlivých subjektů. Podnikatel tak musí neustále analyzovat situaci prostředí, ve kterém působí, a svůj vztah se stávajícími zákazníky a skupinami, které by mohl případně nově zaujmout.
Marketingové plánování lze jednoduše shrnout jako odpověďi na otázky „kde?“ (situační analýza), „co a kdy?“ (marketingové cíle) a „kdo a jak?“ (marketingová strategie a operační plán). Finální otázkou je pak „povedlo se?“ a „co dál?“. V online marketingu je toto přitom řešeno počáteční konzultací a analýzou stávající situace (webová analytika, zhodnocení webu z hlediska SEO apod.) a následnou volbou jednotlivých metod, které povedou ke zlepšení (SEO, PPC, social media marketing, e-mailing apod.), a udržovací kampaní, která se opět opírá o aktuální výsledky analýz a pokračuje v dosavadním úsilí.
