E-mailing jakožto zástupce přímého marketingu (direct marketing) je stále hojně využívanou praktikou, mezi jejíž znaky patří zejména vysoká efektivnost a snadná měřitelnost úspěchu kampaně za vynaložení minimálních, respektive prakticky nulových nákladů. Jako taková poutá tato metoda pozornost nejen podnikatelů, jejích uživatelů, ale také zákonodárných a regulačních subjektů, jejichž činnost nastavuje pravidla oddělující e-mailový marketing od spamů.
Mimo tu skutečnost, že daná problematika souvisí s ochranou osobních údajů a s regulací podle zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, hlavním předpisem upravujícím v českém právním prostředí problematiku e-mailingu je zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, který transponuje směrnici Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES ze dne 8. června 2000 o určitých aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodního styku v rámci vnitřního trhu, a směrnici Evropského parlamentu a Rady 2002/58/ES ze dne 12. července 2002 o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronických komunikací.
Tento zákon přináší vlastní definici obchodního sdělení, kterým se rozumí všechny formy sdělení, včetně reklamy a vybízení k návštěvě internetových stránek, určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku osoby, která je podnikatelem nebo vykonává regulovanou činnost. Obchodním sdělení tak v tomto případě není pouze reklama, která má přimět potenciálního zákazníka ke spotřebitelskému rozhodnutí, ale také jakákoli elektronická zpráva podporující činnost a dobré jméno (image) podnikatele. Klasicky půjde o newslettery, informce, aktuality, zpravodaje, ale také přání k narozeninám či svátku.
Obchodní sdělení je možné zasílat pouze osobám, které daly předem souhlas k takovémuto využití jejich elektronického kontaktu (tzv. opt-in). Jednodušeji řečeno, pokud chce podnikatel psát vytipovaným osobám, musí se jich předem dovolit, požádat je, což nemůže učinit elektronicky, neboť to už by bylo považováno za komunikaci bez předchozího souhlasu. Souhlas musí být informovaný. Musí z něj být tedy patrné, kdo jej poskytuje, komu a pro jaké účely. Musí se jednat o svobodný, zřejmý a vědomý projev vůle.
Výjimku z této podmínky tvoří situace, kdy fyzická nebo právnická osoba získá od svého zákazníka podrobnosti jeho elektronického kontaktu pro elektronickou poštu v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby. V takovém případě lze využít tyto podrobnosti elektronického kontaktu pro potřeby šíření obchodních sdělení týkajících se vlastních obdobných výrobků nebo služeb. Zde se zákon dotýká právě e-mailového marketingu v pravém slova smyslu. Jedná se o případy, kdy je udržován kontakt s již získanými zákazníky, u nichž se podnikatel snaží prohloubit jejich věrnost. Předchozí souhlas není v těchto případech vyžadován a e-maily od podnikatele mohou zákazníkům chodit za podmínky, že zákazník toto sám v počátku neodmítnul a že má jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet podnikatele odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého elektronického kontaktu i při zasílání každé jednotlivé zprávy (tzv. opt-out).
Rozdíl mezi případy „opt-in“ a „opt-out“ spočívá také v tom, že pokud podnikatel získá svolení osoby kontaktovat ji za účelem šíření obchodních sdělení, může jí zasílat také obchodní sdělení třetích stran (jiných podnikatelů). V případech „opt-out“ lze stávajícím zákazníkům zasílat obchodní sdělení pouze daného podnikatele.
I přes tuto rozdílnost musejí všechna obchodní sdělení splňovat shodně několik podmínek. V první řadě musejí být vždy zřetelně a jasně označena jako obchodní sdělení. Také nesmějí skrývat nebo utajovat totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje, a musejí být zasílána vždy s platnou adresou, na kterou může adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány (odhlásit se tak lze z „opt-outu“ i z „opt-inu“).
Jako spam je hodnoceno každé neoprávněně zaslané obchodní sdělení, tedy každá zpráva, která nesplňuje zákonné podmínky. Není zaslána na základě předchozího souhlasu či klientského vztahu, nebo nesplňuje podmínky povinného obsahu.
Dozorová činnost nad e-mailingem spadá do působnosti Úřadu pro ochranu osobních údajů, který je oprávněn uložit pokutu do výše až 100 000 Kč fyzické osobě, která bez souhlasu adresáta hromadně nebo opakovaně šíří elektronickými prostředky obchodní sdělení.
Podnikající fyzické osobě či právnické osobě, která hromadně nebo opakovaně šíří elektronickými prostředky obchodní sdělení
Hromadnost je přitom vykládána jako jednorázové odeslání obchodního sdělení na více elektronických kontaktů. Opakovaností z objektivního hlediska se rozumí rozeslání obchodního sdělení více než jednou, z hlediska subjektivního jde o tzv. adresnou opakovanost, tedy o opakované zasílání zprávy stejnému subjektu.
